Юнит-экономика простыми словами: как посчитать и где взять данные

Юнит-экономика — это расчёт того, сколько бизнес зарабатывает или теряет на одной единице: одном клиенте, одном заказе или одном товаре. Если с одного юнита после всех переменных затрат и стоимости привлечения остаются деньги, модель можно масштабировать рекламой; если нет — увеличение бюджета только увеличит убыток. Для расчёта нужны четыре группы данных: расходы на рекламу из кабинетов, заявки и визиты из Яндекс Метрики, сделки и повторные покупки из CRM, себестоимость и прочие переменные затраты из учёта.

Что считать юнитом: клиента, заказ или товар

Первое решение, от которого зависит весь расчёт: что именно вы называете единицей. Ошибка на этом шаге делает бессмысленными все последующие цифры.

• Клиент. Подходит, когда люди покупают повторно: услуги по подписке, сервисы, обучение, B2B-поставки, интернет-магазин с постоянной аудиторией. Здесь главный вопрос — окупает ли клиент за всё время работы с вами стоимость своего привлечения.
• Заказ. Подходит для разовых покупок или когда в чеке много разных товаров: доставка, ремонт, мебель на заказ. Считаете, сколько остаётся с одного заказа после себестоимости, доставки и рекламы.
• Товар. Подходит для магазина с узким ассортиментом и для маркетплейсов, где каждая позиция живёт своей жизнью: своя цена, своя комиссия, свои расходы на хранение.

На практике удобно начинать с заказа — его проще всего посчитать по данным, которые уже есть. Когда появляется статистика повторных покупок, расчёт переводят на клиента. Логика для маркетплейсов, в том числе для Озона, та же самая: комиссия площадки, логистика, хранение и возвраты — это просто строки переменных затрат на единицу товара, а внутренняя реклама площадки — часть стоимости привлечения.

Основные метрики и формулы без сложных слов

Юнит-экономика держится на нескольких показателях. Каждый отвечает на свой простой вопрос.

• CAC — стоимость привлечения клиента. Сколько стоит получить одного нового покупателя. Формула: CAC = расходы на маркетинг за период / число новых клиентов за тот же период. В расходы входят не только бюджет рекламы, но и комиссии площадок, коллтрекинг, работа подрядчиков.
• Средний чек (AOV). Сколько в среднем платят за один заказ. Формула: средний чек = выручка / число заказов.
• Маржинальность. Какая доля чека остаётся после переменных затрат: себестоимости, доставки, упаковки, эквайринга, комиссий. Формула: маржа с заказа = средний чек − переменные затраты на заказ; маржинальность = маржа / средний чек × 100%.
• LTV — ценность клиента за всё время. Сколько маржи приносит клиент, пока покупает. Упрощённая формула: LTV = маржа с заказа × среднее число заказов на клиента за период. Считайте LTV в марже, а не в выручке.
• ROMI — окупаемость маркетинга. Сколько вернул каждый рубль рекламы. Формула: ROMI = (маржа с продаж от рекламы − расходы на рекламу) / расходы на рекламу × 100%. Положительный ROMI — реклама приносит больше, чем стоит.
• Точка безубыточности. Сколько продаж нужно, чтобы покрыть постоянные расходы — аренду, зарплаты, сервисы. Формула: точка безубыточности в штуках = постоянные расходы за месяц / маржа с одного заказа после рекламы.
• Срок окупаемости клиента (payback). За сколько месяцев или заказов маржа с клиента покрывает его CAC. Формула: срок окупаемости = CAC / маржа, которую клиент приносит в месяц.

Главное соотношение — LTV к CAC. Если клиент за время работы приносит маржи меньше, чем стоит его привлечение, модель убыточна при любом обороте. Часто используют такой ориентир: LTV хотя бы в три раза больше CAC, но для вашего бизнеса порог зависит от постоянных расходов и того, как быстро нужны деньги.

Пример расчёта на круглых цифрах

Ниже — условный пример для иллюстрации, все цифры придуманы для простоты счёта. Интернет-магазин продаёт товар со средним чеком 5 000 ₽.

• Себестоимость товара — 2 500 ₽, доставка и упаковка — 300 ₽, эквайринг 2% — 100 ₽. Переменные затраты — 2 900 ₽, маржа с заказа — 2 100 ₽, маржинальность — 42%.
• За месяц на рекламу потрачено 200 000 ₽, пришло 100 новых клиентов. CAC = 200 000 / 100 = 2 000 ₽.
• На первом заказе остаётся 2 100 − 2 000 = 100 ₽. ROMI первого заказа = (100 × 2 100 − 200 000) / 200 000 = 5%. Почти ноль.
• Допустим, по данным CRM клиент делает в среднем три заказа в год. LTV = 2 100 × 3 = 6 300 ₽, соотношение LTV к CAC — около 3,2. Клиент окупается на втором заказе.
• Постоянные расходы магазина — 400 000 ₽ в месяц. Если считать только первые заказы с маржой 100 ₽ после рекламы, точка безубыточности недостижима; повторные заказы без затрат на привлечение и дают прибыль.

Вывод из примера: смотреть только на первый заказ — значит отключить рекламу, которая на самом деле окупается. Но если повторных покупок нет, тот же CAC в 2 000 ₽ означает работу почти в ноль, и снижать его нужно до запуска масштабирования. А если 10% заказов возвращаются, маржа с заказа падает, и модель уходит в минус уже на первом заказе.

Где брать данные для расчёта

Юнит-экономику редко портят формулы — её портят данные. Каждая метрика собирается из конкретного источника, и важно, чтобы период и каналы во всех источниках совпадали.

Самое слабое место — связь рекламы с продажами. Кабинет знает расход, CRM знает выручку, но без единой разметки и передачи источника заявки в CRM нельзя понять, какой канал привёл клиента. Эту связку закрывает сквозная аналитика: расходы по кампаниям сводятся с оплаченными сделками, и CAC с ROMI считаются по каждому каналу, а не «в среднем по больнице».

Как собрать таблицу в Google Таблицах или Excel

Для старта не нужен отдельный сервис или калькулятор юнит-экономики — достаточно одной таблицы. Каждая строка — один канал за один месяц, например «Яндекс Директ, поиск, март».

• Входные данные: месяц, канал, расходы на рекламу, визиты, заявки, новые клиенты, заказы, выручка, возвраты в рублях.
• Затраты на единицу: себестоимость на заказ, доставка, комиссии и эквайринг — отдельными столбцами, чтобы видеть, что именно съедает маржу.
• Расчётные столбцы: средний чек, маржа с заказа, маржинальность, конверсия из заявки в клиента, CAC, ROMI.
• Отдельный лист по клиентам: когорта по месяцу первой покупки, число повторных заказов через 3, 6 и 12 месяцев, накопленная маржа — отсюда берутся LTV и срок окупаемости.
• Сводка: постоянные расходы за месяц и точка безубыточности, рядом — итог по всем каналам.

Входные столбцы лучше заполнять выгрузками, а не вручную: расходы — из кабинетов, сделки — из CRM. Ручной перенос раз в месяц быстро превращается в таблицу, которой никто не верит.

Частые ошибки в расчёте

• Возвраты не учтены. Выручка считается по оформленным заказам, а часть товара возвращается, причём с обратной доставкой за ваш счёт. Учитывайте только выкупленные заказы и закладывайте стоимость возврата в переменные затраты.
• Выручка вместо маржи. LTV и ROMI, посчитанные по выручке, выглядят в разы лучше реальности. Клиент, принёсший 15 000 ₽ выручки при марже 20%, заработал вам 3 000 ₽, а не 15 000 ₽.
• Все каналы в одной куче. Средний CAC по компании скрывает, что один канал окупается втрое, а другой работает в минус. Считайте по каналам и хотя бы по крупным кампаниям.
• Слишком короткий период. За неделю или месяц не видно повторных покупок, а при длинном цикле сделки — и первых продаж. LTV считайте минимум по полугодовым когортам, CAC — за период, сопоставимый с циклом сделки.
• Забытые расходы на привлечение. В CAC не включают коллтрекинг, работу подрядчиков, скидки по промокодам, бонусы менеджерам за новых клиентов — и стоимость клиента оказывается заниженной.

Как юнит-экономика связана с медиапланом и аналитикой

Юнит-экономика задаёт рамки, в которых работает реклама. Из неё следует предельная стоимость привлечения: если маржа с первого заказа 2 100 ₽, а повторных покупок нет, CAC выше 2 100 ₽ означает убыток. Эта цифра становится главным ограничением при планировании.

В медиаплане расчёт идёт от обратного: нужное число клиентов × допустимый CAC = бюджет, а по каждому каналу закладываются ожидаемая стоимость заявки и конверсия в продажу. Сквозная аналитика потом проверяет, сходится ли план с фактом, и данные о реальном CAC и LTV возвращаются в следующий медиаплан. Без этого цикла юнит-экономика остаётся разовой таблицей, а медиаплан — набором предположений.

Что мы рекомендуем: правило принятия решения

Практическое правило выглядит так:

• Маржа с первого заказа больше CAC — канал окупается сразу, его можно масштабировать, следя, чтобы CAC не рос быстрее маржи.
• Маржа с первого заказа меньше CAC, но LTV больше CAC в несколько раз и срок окупаемости укладывается в ваш запас денег — канал рабочий, но рост ограничен оборотными средствами.
• LTV меньше CAC или повторных покупок нет — не увеличивайте бюджет. Сначала поднимайте средний чек и маржу, снижайте возвраты, улучшайте конверсию сайта и отдела продаж.

Начинать стоит не с идеальной модели, а с честного расчёта по одному-двум главным каналам за последние полгода. В проектах мы обычно сначала проверяем, можно ли вообще связать рекламу с продажами по имеющимся данным, и только потом строим прогноз. Если нужно выстроить всю логику от экономики продукта до выбора каналов, это задача digital-стратегии.