Реклама в Telegram: Telegram Ads или посевы в каналах

Реклама в Telegram для бизнеса в России покупается двумя основными способами: через официальную платформу Telegram Ads — короткие объявления в каналах с оплатой за тысячу показов — и через посевы, то есть платные посты у владельцев каналов. Telegram Ads проще масштабировать и точнее считать, но объявления короткие, а запуск идёт через агентства-реселлеры с депозитом от нескольких сотен евро. Посевы дают больше доверия и места для рассказа о продукте, но требуют ручного отбора каналов и проверки на накрутки. В обоих случаях рекламу нужно маркировать, а с марта 2026 года на рынке действует ещё и особая позиция ФАС, которую стоит учесть до запуска.

Telegram Ads: как запустить из России и сколько это стоит

Telegram Ads — собственная рекламная система мессенджера. Объявления показываются внизу ленты публичных каналов с аудиторией от 1000 подписчиков; пользователи с подпиской Premium рекламу не видят. Базовый формат — текст до 160 символов с кнопкой, через кабинеты реселлеров также доступны объявления с картинкой и видео, обычно с наценкой к ставке.

Напрямую с Telegram работают только крупные рекламодатели, а кабинет с оплатой в TON рекламу на российскую аудиторию не показывает. Поэтому российский бизнес запускается через агентства и партнёрские платформы — eLama, Magnetto и других реселлеров. Что важно знать о деньгах:

• Минимальный депозит у реселлеров на момент публикации обычно составляет несколько сотен евро; у отдельных площадок порог ниже, но расход всё равно считается в евро.
• Комиссия реселлера — как правило, 10–20 % сверх бюджета, плюс НДС 22 %. В кабинете вы видите «чистую» ставку, итоговая стоимость выше.
• CPM — аукцион по первой цене с минимальной ставкой ниже одного евро за тысячу показов. В течение 2026 года минимальные ставки для российских кабинетов несколько раз снижали, но это лишь порог входа: реальная цена в деловых, финансовых и маркетинговых тематиках часто доходит до нескольких евро и выше.

Настройка показов строится вокруг контекста, а не личных данных. Можно выбрать конкретные каналы, тематики каналов, ботов, поисковые запросы внутри Telegram, языки и географию. Для бизнеса обычно лучше всего работает список конкретных каналов, где сидит ваша аудитория: так проще контролировать, рядом с каким контентом окажется объявление.

Если нужна помощь с выбором реселлера, настройкой кампаний и текстами объявлений, этим занимается наша команда по рекламе в Telegram.

Посевы в Telegram-каналах: как выбирать каналы

Посев — это рекламный пост в чужом канале, который публикует сам владелец, часто со своей подводкой. Такой формат вызывает больше доверия, позволяет подробно рассказать о продукте и показать скриншоты, но каждую площадку приходится проверять вручную. Перед покупкой мы обычно смотрим на четыре вещи.

• Тематика и аудитория. Канал должен совпадать с вашим клиентом, а не просто быть большим. Небольшой отраслевой канал часто приводит больше заявок, чем популярный развлекательный.
• ERR — отношение средних просмотров поста к числу подписчиков. Он показывает, какая доля аудитории реально читает канал. У живых каналов ERR заметно колеблется от поста к посту; слишком ровные или аномально высокие значения — повод присмотреться.
• Вовлечённость — реакции, комментарии и пересылки относительно просмотров. Десятки тысяч просмотров при единичных реакциях — тревожный знак.
• История рекламы. Если реклама выходит несколько раз в день, аудитория перестаёт на неё реагировать. Полезно посмотреть, как часто канал продаёт места и чьи посты уже публиковал.

Отдельно проверьте, есть ли канал в перечне Роскомнадзора, если у него больше 10 000 подписчиков. Об этом ниже.

Накрутки и цена подписчика

Накрученные подписчики и просмотры — главный риск посевов. Признаки, которые легко проверить в сервисах аналитики каналов вроде TGStat или Telemetr:

• резкие ступенчатые скачки подписчиков без видимой причины — без репостов, упоминаний или вирусных постов;
• одинаковое число просмотров у всех постов независимо от темы и времени публикации;
• просмотры набираются ровными порциями, а не волной в первые часы после публикации;
• много просмотров при почти полном отсутствии реакций и комментариев;
• массовые отписки после рекламных постов и пометки о подозрительной активности в аналитических сервисах.

Главная метрика для посевов — цена подписчика или цена заявки: стоимость размещения делится на число людей, которые подписались или оставили заявку именно с этого поста. Полезно также считать фактический CPM посева — цену поста, поделённую на просмотры и умноженную на тысячу. Это позволяет сравнить посевы с Telegram Ads на одной шкале. Начинайте с тестовых размещений в нескольких каналах и повторяйте только те, где цена подписчика укладывается в вашу экономику.

Маркировка рекламы и правила для каналов от 10 000 подписчиков

Любая реклама в Telegram подпадает под закон о маркировке интернет-рекламы. Схема для посевов такая:

• креатив до публикации регистрируют у оператора рекламных данных — ОРД — и получают идентификатор erid;
• в посте ставят пометку «Реклама», указывают рекламодателя и erid — в тексте или параметром в ссылке;
• данные о договоре, размещении и показах передают через ОРД в единый реестр интернет-рекламы — ЕРИР — ежемесячно, а не один раз.

Кто именно регистрирует креатив и отчитывается, лучше прописать в договоре с владельцем канала. В Telegram Ads через реселлеров маркировку обычно берёт на себя сама платформа, но это стоит уточнить до запуска.

Для каналов с аудиторией больше 10 000 подписчиков действуют отдельные правила. С 1 ноября 2024 года их владельцы обязаны подать сведения в Роскомнадзор через Госуслуги и разместить в канале подтверждение — ссылку или номер заявления. С 1 января 2025 года в каналах, которых нет в перечне, запрещено размещать рекламу, а репосты из таких каналов тоже под запретом. Нарушение грозит штрафами по статье 14.3 КоАП и рекламодателю, и распространителю рекламы.

Ещё один фактор — позиция ФАС. С 1 сентября 2025 года закон о рекламе запрещает рекламу на ресурсах, доступ к которым ограничен по российскому законодательству. Роскомнадзор с февраля 2026 года ограничивает работу Telegram, и в марте 2026 года ФАС заявила, что видит в рекламе в мессенджере признаки нарушения, но объявила переходный период до конца 2026 года, в течение которого меры ответственности применяться не будут. Отсрочка касается только штрафов по закону о рекламе: налоговая может не принять расходы на такую рекламу при расчёте налога на прибыль, поэтому этот риск стоит заранее обсудить с бухгалтером. Юристы считают эту позицию спорной, поскольку Telegram не внесён в реестр заблокированных ресурсов. Перед запуском кампании проверьте актуальные разъяснения ФАС и не оставляйте длительные или закреплённые рекламные посты без плана на случай изменения правил.

Как измерять результат

Telegram сам по себе плохо передаёт данные в веб-аналитику, поэтому измерение нужно заложить до первого размещения:

• UTM-метки на каждую ссылку на сайт: отдельная метка на канал и креатив. Так переходы и заявки будут видны в Метрике.
• Пригласительные ссылки. Для каждого посева создайте отдельную ссылку-приглашение в свой канал — Telegram покажет, сколько человек вступило по каждой из них.
• Бот со стартовым параметром. Ссылка вида t.me/имя_бота?start=метка передаёт источник в бот, и он фиксирует, откуда пришёл человек, ещё до заявки. Такой бот можно собрать в рамках разработки Telegram-ботов.
• CRM. Метка источника должна попадать в карточку сделки, чтобы видеть не только подписки и клики, но и продажи.

Связать рекламные расходы, заявки и оплаты в одном отчёте помогает сквозная аналитика — тогда каналы сравниваются по выручке, а не по числу подписчиков.

Telegram Ads или посевы: сравнение

Что выбрать: практическое правило

Если у вас понятный продукт, бюджет от нескольких сотен евро в месяц и нужен стабильный поток — начинайте с Telegram Ads по списку тематических каналов: это проще масштабировать и контролировать. Если продукт требует объяснения или доверия, а бюджет ограничен — начинайте с 5–10 тестовых посевов в небольших отраслевых каналах. В проектах мы обычно совмещаем оба способа: посевы помогают найти каналы и формулировки, которые работают, а Telegram Ads масштабирует найденное на похожие площадки.

Правило простое: сравнивайте способы по цене заявки или продажи из CRM, а не по цене просмотра. И до запуска убедитесь, что маркировка, проверка регистрации каналов и актуальная позиция ФАС учтены в плане.