Яндекс Директ для B2B: как получать заявки, а не клики

Чтобы Яндекс Директ для B2B приносил заявки, а не клики, кампании нужно обучать не на отправке формы, а на квалифицированных лидах и сделках. Для этого в Метрику передаются статусы из CRM, форма отсекает нецелевые обращения, звонки учитываются через коллтрекинг, а результат оценивается по стоимости квалифицированного лида и сделки, а не по цене клика. Сами типы кампаний на момент публикации сводятся в основном к Единой перфоманс-кампании и Мастеру кампаний — выбор формата важен меньше, чем то, какую цель вы отдаёте автоматике.

Чем B2B-спрос отличается от розницы

Контекстная реклама в B2B работает в других условиях, чем продажа товаров частным покупателям. Если не учитывать эти особенности, автоматические стратегии начинают оптимизироваться на то, что легко получить: на дешёвые и бесполезные обращения.

• Длинный цикл сделки. Между первым кликом и оплатой проходят недели, а иногда месяцы. Директ видит заявку сразу, а договор — намного позже или не видит вовсе.
• Малые объёмы. Запросов вроде «поставка промышленных фильтров оптом» в месяц единицы или десятки. Статистика копится медленно, и каждая ошибка в настройке стоит дорого.
• Несколько лиц, принимающих решение. Сайт изучает инженер, бюджет согласует финансовый директор, подписывает руководитель. Заявку может оставить любой из них, и не всегда с первого визита.
• Много нецелевого трафика. Студенты, соискатели, частные лица и конкуренты ищут те же слова, что и закупщики.

Отсюда главный вывод: в B2B нельзя оценивать рекламу по числу заявок. Десять обращений от частных лиц хуже одного запроса от отдела закупок.

Типы кампаний в Директе на момент публикации

За последние два года набор кампаний заметно упростился. Создание новых текстово-графических кампаний закрыто ещё в 2024 году, а старые текстово-графические кампании, динамические объявления и смарт-баннеры автоматически обновлены до Единой перфоманс-кампании (ЕПК). Поиск, РСЯ и ретаргетинг теперь не отдельные «типы», а места показа и условия внутри ЕПК.

• Единая перфоманс-кампания — основной инструмент: показы в Поиске, Рекламной сети Яндекса и на Картах, комбинаторные, графические и товарные объявления, таргетинг по ключевым фразам, автотаргетингу, интересам и аудиториям. Места показа и стратегии можно разделять по разным кампаниям.
• Мастер кампаний — упрощённый запуск: система сама генерирует объявления, подбирает аудиторию и площадки. Разделить поиск и РСЯ нельзя, тонких настроек мало.
• Ретаргетинг и подбор аудиторий — настраиваются как таргетинг группы внутри ЕПК: посетители сайта, сегменты Аудиторий, загруженные списки клиентов.

В B2B-проектах мы обычно начинаем с отдельной поисковой ЕПК на самые точные запросы и только потом добавляем сети и ретаргетинг. Мастер кампаний подходит для проверки гипотезы, но не для системной работы с длинной воронкой.

Семантика и минус-слова для B2B

Ключевые фразы в B2B должны отражать намерение закупки, а не интерес к теме. Запрос «что такое металлорукав» приведёт читателя, запрос «металлорукав купить от производителя» — потенциального покупателя.

• Маркеры коммерческого намерения: «оптом», «поставщик», «производитель», «для предприятий», «цена за тонну», «под заказ», «тендер», «договор», «с НДС», «аутсорсинг».
• Отраслевая терминология: марки, ГОСТы, артикулы, технические параметры. Такие запросы редкие, но конверсия по ним обычно выше.
• Базовые минус-слова: «бесплатно», «своими руками», «реферат», «скачать», «вакансия», «работа», «отзывы сотрудников», «б/у» (если не продаёте), «для дома», «в розницу», «википедия».
• Кросс-минусовка и регулярная чистка. При автотаргетинге и широких фразах отчёт по поисковым запросам нужно смотреть каждую неделю: именно там обнаруживаются розничные и информационные запросы.

Отдельно стоит разделять группы по стадиям: срочная потребность («ремонт компрессора срочно»), выбор поставщика («поставщики компрессорного оборудования»), сравнение решений. Для каждой стадии нужен свой текст объявления и своя посадочная страница.

Стратегии и цели оптимизации

Автоматическая стратегия «Максимум конверсий» оптимизирует показы под выбранные цели Метрики и позволяет платить за клики или за конверсии. Внутри можно удерживать среднюю цену конверсии, долю рекламных расходов или недельный бюджет. В ЕПК в одной стратегии можно указать несколько целей и задать каждой ценность — это и есть основа оптимизации по ценности обращения.

• Оплата за клики — привычная модель для поиска, когда конверсий пока мало и стратегия только обучается.
• Оплата за конверсии — списание только за достигнутые цели в пределах 21 дня после клика. В B2B полезна в РСЯ, где много случайного трафика: риск «слива» бюджета на клики переходит к системе.
• Ценность целей. Квалифицированному лиду, встрече и сделке задаются разные значения, и стратегия начинает предпочитать аудиторию, которая доходит дальше по воронке.

Главная проблема B2B — малый объём данных. Стратегии для устойчивого обучения нужно порядка десяти конверсий в неделю на кампанию. Если сделок меньше, оптимизировать на них напрямую не выйдет. Рабочая схема: обучать стратегию на промежуточной, но уже отфильтрованной цели («квалифицированный лид» из CRM), а сделки использовать для оценки и ценности. Настройки при этом меняют не чаще раза в неделю и небольшими шагами — каждая правка перезапускает обучение.

Качество лидов: формы, звонки и статусы из CRM

Получать заявки, а не клики, можно только если Директ знает, какие из обращений оказались настоящими. Для этого нужны три звена.

• Квалифицирующая форма. Поля «компания», «ИНН или сайт компании», «объём или задача», «сроки» отсекают часть случайных обращений. Длинная форма снижает число заявок, зато повышает их качество — в B2B это обычно выгодный обмен.
• Коллтрекинг. В B2B значительная часть обращений приходит по телефону. Без динамического коллтрекинга эти звонки не попадают в статистику, и стратегия недооценивает рабочие кампании.
• Передача статусов из CRM в Метрику. Для amoCRM и Битрикс24 в Метрике есть готовые подключения, для остальных систем — API и загрузка офлайн-конверсий через Центр конверсий в Директе (файл или ссылка, идентификация по ClientID, телефону или почте). Привязка к визиту работает в окне 21 день, статус можно обновить позже, например перевести обращение из «в работе» в «оплачено».

Мы рекомендуем сохранять ClientID Метрики в скрытом поле формы и передавать его в CRM вместе с заявкой — так офлайн-конверсии связываются с визитами точнее всего. Как выстроить эту цепочку от формы до отчёта о сделках, мы описываем на странице сквозной аналитики.

Посадочная страница для B2B

Закупщик приходит не за эмоциями, а за доводами, которые можно переслать руководителю. Хорошая посадочная страница для B2B отвечает на вопросы раньше, чем менеджер успеет их услышать.

• Чёткое описание задачи, которую вы решаете, и для каких компаний.
• Порядок цен или принцип расчёта стоимости, сроки, минимальный объём заказа.
• Описание процесса работы по шагам, условия договора, гарантии, документы.
• Примеры выполненных проектов, отраслевой опыт, сертификаты.
• Материалы для согласования внутри компании: презентация, техническое описание, коммерческое предложение по запросу.
• Несколько способов связи: форма, телефон, мессенджер — у разных участников сделки разные привычки.

Под каждую крупную группу запросов лучше делать отдельную страницу, а не вести всё на главную. Подробнее о том, как мы строим такие страницы, читайте в разделе лендинги и воронки.

Бюджет, оценка результата и что мы рекомендуем

Бюджет в B2B считают от экономики сделки, а не от рекомендаций интерфейса. Отправная точка — допустимая стоимость привлечения клиента: сколько компания готова потратить на одну сделку с учётом маржи и повторных продаж. Дальше по реальной конверсии воронки рассчитывается допустимая цена квалифицированного лида и обычной заявки.

• Цена клика — технический показатель, по нему нельзя судить об успехе.
• Цена заявки — промежуточный показатель, легко искажается спамом и нецелевыми обращениями.
• Цена квалифицированного лида — основной рабочий показатель для еженедельного управления кампаниями.
• Цена сделки и окупаемость — итоговая оценка, которую корректно смотреть с учётом длины цикла, то есть с задержкой в один-два цикла продаж.

Бюджет должен быть достаточным, чтобы стратегия набрала статистику по выбранной цели. Если его хватает лишь на пару конверсий в неделю, лучше сузить географию или семантику, чем размазывать деньги по всем кампаниям.

Как выбрать схему. Практическое правило простое: оптимизируйте Директ на самую глубокую цель, по которой набирается хотя бы около десяти конверсий в неделю, а результат оценивайте на следующем этапе воронки.

• Меньше десяти заявок в неделю — поисковая ЕПК по точной семантике, оплата за клики, ручная оценка каждого обращения.
• Десятки заявок, есть CRM — передача статусов в Метрику, стратегия на квалифицированный лид, подключение РСЯ с оплатой за конверсии.
• Стабильный поток сделок — ценность целей по этапам воронки, ретаргетинг на тех, кто изучал предложение, расширение семантики.

Если нужна помощь с настройкой кампаний под такую схему, посмотрите, как мы работаем с Яндекс Директом.