UTM-метки: как ставить и читать их в Яндекс Метрике

UTM-метки — это параметры в конце ссылки, которые сообщают системе аналитики, откуда пришёл посетитель: из какой площадки, какого типа трафика, какой кампании и какого объявления. Стандартных параметров пять: utm_source, utm_medium, utm_campaign, utm_content и utm_term; первые три задают источник, тип трафика и кампанию, два последних уточняют объявление и ключевую фразу. Ставить метки нужно на все внешние ссылки, которые вы контролируете (реклама, посты, рассылки), и никогда на ссылки внутри своего сайта. Смотреть результат в Яндекс Метрике удобнее всего в отчёте «Метки UTM»: Отчёты → Источники → Метки UTM.

Как устроена UTM-метка и пять её параметров

Метка добавляется к адресу страницы после знака вопроса, параметры отделяются амперсандом. Например: site.ru/uslugi?utm_source=telegram&utm_medium=messenger&utm_campaign=autumn_sale. Если в адресе уже есть знак вопроса, метки дописываются через «&», а не через второй «?».

Метрика читает метку из первого просмотра визита. Если посетитель зашёл без метки, а потом открыл страницу с меткой, источник визита уже не изменится. Значения меток чувствительны к регистру: по справке Метрики, utm_source=Vkontakte и utm_source=vkontakte считаются разными значениями — и в отчётах, и при загрузке расходов.

Создать метку можно вручную или в генераторе UTM-меток — у Яндекса есть собственный бесплатный генератор, и он удобен тем, что сразу подсказывает формат. Но генератор не заменяет главного — единых правил именования.

Правила именования: регистр, транслит, справочник значений

Половина проблем с UTM-метками — не технические, а организационные. Одну и ту же рассылку один сотрудник размечает как «email», другой — как «Email», третий — как «e-mail», и в отчёте вместо одного канала появляются три. Чтобы этого не было, договоритесь о правилах заранее:

• Только строчные буквы. Регистр различается, поэтому «Yandex» и «yandex» — разные источники.
• Латиница и транслит вместо кириллицы. Кириллица в адресе кодируется в длинные последовательности вида %D0%BE, такие ссылки ломаются при копировании в мессенджеры и плохо читаются в отчётах. Пишите osen_skidki, а не «осень-скидки».
• Без пробелов и спецсимволов. Вместо пробела — нижнее подчёркивание или дефис, причём что-то одно на весь проект.
• Фиксированный справочник значений. Для utm_source и utm_medium заведите таблицу допустимых значений и не придумывайте новые без необходимости. Свободной остаётся только utm_campaign.
• Значения, которые понимает Метрика. Для части каналов Метрика определяет тип источника по меткам: например, utm_medium=email относит визит к почтовым рассылкам, а utm_medium=messenger вместе с utm_source=telegram — к мессенджерам.

Справочник удобно держать в общей таблице, где маркетолог собирает ссылку из готовых значений. Это скучная часть работы, но именно она определяет, можно ли через полгода доверять отчётам.

UTM-метки в Яндекс Директе: динамические параметры

В Директе метки не нужно писать для каждого объявления вручную. В ссылку можно вставить динамические параметры в фигурных скобках — при клике Директ подставит в них реальные значения. На момент публикации справка Директа описывает, среди прочих, такие параметры:

• {campaign_id} и {campaign_name} — номер и название кампании; есть и {campaign_name_lat} с транслитерированным названием.
• {gbid} — номер группы объявлений, {ad_id} — номер объявления.
• {keyword} — ключевая фраза, по которой показано объявление, {phrase_id} — её номер.
• {source_type} — тип площадки: search для поиска или context для сетей; {source} — домен площадки в сетях.
• {device_type} — тип устройства, {region_name} — регион показа, {position_type} — тип блока на поиске.

Рабочий шаблон, которым мы обычно размечаем кампании: utm_source=yandex&utm_medium=cpc&utm_campaign={campaign_id}&utm_content={gbid}_{ad_id}_{source_type}&utm_term={keyword}. Номера вместо названий надёжнее: название кампании могут переименовать, а номер останется прежним, и статистика не разойдётся.

Помимо UTM, Директ передаёт в Метрику собственный идентификатор клика yclid — по нему Метрика связывает визит с кликом, если в настройках кампании указан номер счётчика. UTM-метки при этом не лишние: они нужны CRM, сервисам аналитики и всем, кто смотрит заявки вне Метрики. Как выстроить такую схему с первого запуска, мы описываем на странице настройки Яндекс Директа.

Метки для Telegram, рассылок и других каналов

Переходы из Telegram без меток часто попадают в Метрике в прямые заходы или во внутренние переходы, потому что приложение не всегда передаёт адрес, откуда пришёл посетитель. Поэтому ссылки в постах, закреплённых сообщениях и описании канала стоит размечать всегда:

• Telegram-канал: utm_source=telegram, utm_medium=messenger, в utm_campaign — тема или дата поста, в utm_content — место ссылки (пост, закреп, описание). Такие визиты Метрика покажет в отчёте «Мессенджеры».
• Размещения в чужих каналах: тот же source и medium, а название канала — в utm_campaign или utm_content, чтобы сравнивать площадки между собой.
• Почтовые рассылки: utm_medium=email, в utm_source — название рассылки или сервиса, в utm_campaign — конкретное письмо, в utm_content — кнопка или блок письма. Большинство сервисов рассылок умеют добавлять метки автоматически — проверьте, что их значения совпадают с вашим справочником.
• QR-коды и печать: отдельный utm_medium для офлайна, иначе такие переходы смешаются с прямыми заходами.

Где смотреть UTM-метки в Яндекс Метрике

Основное место — отчёт «Метки UTM» (Отчёты → Источники → Метки UTM). Данные в нём сгруппированы по парам «метка — значение»: сначала источник, затем тип трафика, кампания и дальше вглубь. Здесь же видно, какие значения реально встречаются. Это лучший способ найти «yandex» и «Yandex» в одном отчёте.

Другие полезные отчёты:

• «Источники, сводка» — общая картина, в которой размеченные визиты разнесены по типам источников.
• «Мессенджеры» — переходы с utm_medium=messenger, с разбивкой по Telegram и другим мессенджерам.
• «Директ, сводка» и «Директ, расходы» — данные по кампаниям Директа на основе yclid, вместе с затратами.
• «Источники, расходы и ROI» — расходы, конверсии и окупаемость по каналам, если загружены затраты.

В любой отчёт можно добавить цели: тогда рядом с визитами появятся конверсии по каждой кампании. Если отчёты пустые или метки в них выглядят странно, начните с проверки счётчика и целей — это базовая часть нашей настройки Яндекс Метрики.

Как передать UTM-метки в CRM через скрытые поля

Метрика знает, что посетитель из кампании отправил форму, но не знает, купил ли он. Чтобы это связать, метки нужно передавать в CRM вместе с каждой заявкой. Схема простая:

• Скрипт на сайте при первом заходе читает UTM-метки из адреса и сохраняет их в cookie или localStorage на 30–90 дней — иначе посетитель, вернувшийся через день напрямую, отправит заявку без источника.
• В каждой форме есть скрытые поля utm_source, utm_medium, utm_campaign, utm_content, utm_term, которые заполняются из сохранённых значений.
• Туда же стоит записывать ClientID Метрики — анонимный идентификатор посетителя, по которому потом загружаются офлайн-конверсии.
• В CRM под метки заводятся отдельные поля сделки, чтобы по ним можно было строить отчёты и фильтры.

На Тильде часть работы сделана за вас: по справке Тильды метки сохраняются в cookie TILDAUTM и уходят вместе с данными формы, если посетитель вернулся в течение 30 дней. Но если посетитель не разрешил аналитические cookie, метки передаются только при отправке формы на той же странице, куда он пришёл, а для вебхука нужно включить отправку cookie. Не все подключаемые CRM имеют поля под метки, поэтому передачу стоит проверить тестовой заявкой. Связку «формы → CRM» мы обычно делаем вебхуками или через n8n.

Частые ошибки с UTM-метками

• Метки на внутренних ссылках. Баннер на главной с меткой «utm_source=banner» перезаписывает настоящий источник: посетитель пришёл из Директа, а в отчёте он числится переходом по внутреннему баннеру. Для внутренних кликов используйте цели или параметры визита, а не UTM.
• Потеря меток на редиректах. Переадресация с http на https, с www на адрес без www, со старого адреса на новый может отбрасывать всё после знака вопроса. Проверяйте каждую рекламную ссылку: откройте её и посмотрите, сохранились ли метки в адресной строке.
• Слишком быстрый переход. Если страница сразу перенаправляет посетителя дальше скриптом, счётчик может не успеть загрузиться, и метка не запишется.
• Разный регистр и опечатки. «Telegram», «telegram» и «tg» дробят один канал на три.
• Метки только на части объявлений. Новые объявления добавили без шаблона — и часть трафика выпала из отчётов.
• Кириллица и пробелы в значениях. Ссылка ломается при копировании, а отчёт показывает нечитаемые коды.

UTM и цели: как посчитать стоимость заявки

Сами по себе метки показывают только визиты. Ценность появляется, когда к ним добавляются цели в Яндекс Метрике — отправка формы, клик по телефону, переход в мессенджер — и расходы. Стоимость заявки по каналу равна расходу на канал, делённому на число достигнутых целей из этого канала.

Для Директа расходы подтягиваются автоматически, и отчёт «Директ, расходы» сразу покажет цену конверсии. Для остальных каналов расходы можно загрузить в Метрику, и тогда их нужно размечать с теми же значениями меток, что и ссылки: из-за чувствительности к регистру «Telegram» в файле расходов не совпадёт с «telegram» в ссылках. Следующий шаг — считать не стоимость заявки, а стоимость продажи: для этого метки и ClientID из CRM связываются с оплатами, и это уже сквозная аналитика.

Что мы рекомендуем

Простое правило: всё, что ведёт на сайт снаружи и за что вы платите деньгами или временем, получает метку по справочнику; всё, что ведёт со страницы на страницу внутри сайта, не получает метку никогда. На практике достаточно трёх шагов:

• Завести справочник значений utm_source и utm_medium и шаблон для Директа с динамическими параметрами.
• Настроить цели в Метрике и передачу меток и ClientID из всех форм в CRM.
• Раз в месяц открывать отчёт «Метки UTM» и исправлять значения, которые выбились из справочника.