Позиционирование бренда: что это и как его сформулировать

Позиционирование бренда — это место, которое компания занимает в голове клиента по сравнению с конкурентами: для кого она, в какой категории и чем отличается настолько, что её выбирают. Сформулировать его можно одной фразой по формуле «для кого — что — чем отличается — почему верить», опираясь на задачи аудитории, обещания конкурентов и реальные сильные стороны бизнеса. Хорошее позиционирование проверяют на клиентах и в рекламе до того, как переделывать сайт и айдентику.

Что такое позиционирование простыми словами

Клиент не держит в голове полный список компаний на рынке. Он помнит две-три, и у каждой есть короткий ярлык: «самые дешёвые», «делают быстро», «работают только с застройщиками», «понимают в медицине». Позиционирование — это осознанный выбор того ярлыка, который вы хотите получить, и последовательная работа над тем, чтобы он закрепился.

Важно, что позиционирование живёт не в презентации, а в восприятии клиента. Компания может написать о себе что угодно, но если сайт, цены, сервис и реклама говорят другое, в голове останется именно другое. Поэтому формулировка — только половина работы; вторая половина — сделать так, чтобы каждое касание с брендом её подтверждало.

Позиционирование отвечает на четыре вопроса:

• Для кого — конкретный сегмент, а не «все, кому нужно».
• В какой категории — с кем вас сравнивают и в каком ряду ищут.
• Чем отличаетесь — то, что важно клиенту и чего не обещают ближайшие конкуренты.
• Почему этому верить — факты, процессы, опыт, гарантии, которые можно показать.

Позиционирование, УТП, платформа бренда и слоган

Эти понятия часто путают, и из-за этого компания то пишет слоган вместо стратегии, то пытается уместить всю платформу в баннер. Проще всего развести их по задаче и по тому, кто ими пользуется.

Порядок такой: сначала позиционирование, из него вырастают платформа бренда и УТП для отдельных продуктов, и только потом слоган. Слоган, написанный без позиционирования, обычно получается красивым и ни к чему не обязывающим.

Из чего собирают позиционирование

Формулировку не придумывают на мозговом штурме — её собирают из трёх групп вводных. Если одной из них нет, результат получается либо оторванным от рынка, либо неправдой.

• Аудитория и её задачи. Кто принимает решение о покупке, что он пытается сделать, чего боится, по каким критериям сравнивает варианты. Лучший источник — разговоры с действующими клиентами и с теми, кто выбрал конкурента: почему пришли, что чуть не остановило, какими словами описывают свою проблему.
• Обещания конкурентов. Выпишите, что говорят о себе пять-десять ближайших конкурентов на сайтах, в рекламе и коммерческих предложениях. Обычно быстро видно, какие обещания уже заняты и звучат у всех одинаково, а какие свободны.
• Реальные сильные стороны и доказательства. Что компания действительно делает лучше других: скорость, специализация, технология, гарантия, состав команды, география. Для каждой сильной стороны нужен факт, который можно показать клиенту, иначе это просто заявление.

Отличие ищут на пересечении: то, что важно аудитории, что не обещают конкуренты и что компания может подтвердить. Если что-то важно клиенту и доказуемо, но уже есть у всех, это обязательный минимум, а не позиционирование.

Формула позиционирования и пример

Для первой версии удобно использовать шаблон, который заставляет заполнить все четыре элемента и не спрятаться за общими словами:

«Для [аудитория], которым важно [задача], [бренд] — это [категория], который [отличие], потому что [доказательство]».

Ниже — условный пример вымышленной компании, чтобы показать логику заполнения; это не реальный кейс.

«Для небольших клиник, которым важно не терять записи пациентов, „Пульс“ — это сервис онлайн-записи, который сам напоминает пациентам о визите и переносит запись в два клика, потому что интегрирован с основными медицинскими системами и настраивается за один день».

Что в нём работает:

• аудитория сужена до небольших клиник, а не «медицины вообще»;
• задача сформулирована на языке клиента — «не терять записи», а не «цифровизация»;
• отличие конкретное и проверяемое;
• доказательство можно показать на демонстрации.

Шаблонная фраза не предназначена для публикации. Это рабочая формулировка, из которой потом пишут заголовки, тексты сайта, рекламу и слоган.

Как проверить позиционирование до запуска

Позиционирование — гипотеза, пока клиенты его не подтвердили. Проверка стоит намного меньше, чем переделка сайта и айдентики после запуска.

• Интервью. Покажите формулировку пяти-десяти клиентам из целевого сегмента и попросите пересказать своими словами, чем вы отличаетесь. Если пересказ совпадает с задуманным и звучит как причина выбрать вас — хороший знак. Если люди переспрашивают или пожимают плечами — формулировка слишком общая.
• Рекламные тесты. Запустите в Яндекс Директе несколько объявлений с разными вариантами обещания на одну аудиторию и сравните кликабельность и стоимость обращения. Это быстрый способ понять, какое отличие цепляет.
• Тест посадочных страниц. Соберите две-три простые страницы с разными заголовками и первым экраном, направьте на них равный трафик и сравните заявки. Важно менять только позиционирование, а не дизайн и форму одновременно.
• Проверка продажами. Дайте менеджерам новую формулировку на несколько недель и соберите обратную связь: стало ли проще объяснять, чем вы отличаетесь, какие возражения появились.

Где позиционирование проявляется

Позиционирование становится заметным для клиента только тогда, когда его видно во всех касаниях. Если оно существует лишь в документе, рынок его не заметит.

• Сайт. Первый экран должен за несколько секунд ответить, для кого компания и чем отличается, а остальные блоки — подтверждать это доказательствами: процессом, примерами работ, гарантиями.
• Название. Хорошее название не обязано описывать позиционирование, но не должно ему противоречить. Если бренд обещает надёжность для корпоративных клиентов, шутливое имя будет мешать. Поэтому нейминг бренда имеет смысл начинать после того, как позиционирование согласовано.
• Айдентика. Цвета, шрифты, графика и стиль фотографий передают характер: строгий или дружелюбный, технологичный или ремесленный. Визуал, не связанный с позиционированием, превращается в набор вкусовых решений.
• Реклама. Объявления, баннеры и тексты для рассылок повторяют одно ключевое обещание разными словами. Когда каждая кампания рассказывает о разном, бренд не запоминается.
• Продажи и сервис. Коммерческие предложения, скрипты, договоры и поддержка либо подтверждают обещание, либо разрушают его быстрее любой рекламы.

Поэтому в проектах по брендингу мы начинаем с позиционирования и только затем переходим к названию и визуальной системе.

Типичные ошибки

• Позиционирование через «качество и надёжность». Это обещают все, и клиент считает это минимумом, а не отличием. Тот же ряд — «индивидуальный подход», «команда профессионалов», «лучшие цены».
• Попытка понравиться всем. Страх потерять часть клиентов приводит к формулировке, которая не цепляет никого. Узкий фокус не запрещает работать с другими, он помогает быстрее завоевать главный сегмент.
• Нет доказательств. Обещание без фактов воспринимается как реклама. Если доказать отличие пока нечем, сначала нужно изменить продукт или процесс, а потом говорить об этом.
• Отличие, которое не важно клиенту. Уникальная технология производства ничего не даст, если клиент выбирает по скорости доставки.
• Позиционирование в столе. Документ согласовали, но сайт, реклама и отдел продаж продолжают говорить по-старому.
• Частая смена. Каждые полгода новая идея — и рынок не успевает запомнить ни одну.

Когда пересматривать позиционирование

Позиционирование не меняют из-за усталости от формулировки. Поводом служат изменения в бизнесе или на рынке:

• выход на новый рынок, в другой регион или в другой сегмент клиентов;
• новый продукт или направление, которое становится основным;
• конкуренты заняли ваше обещание и говорят то же самое;
• ребрендинг, слияние или разделение бизнеса;
• продажи показывают, что клиенты выбирают вас по другой причине, чем задумано.

В остальных случаях лучше развивать доказательства и усиливать присутствие текущего позиционирования во всех каналах, а не начинать с нуля.

Что мы рекомендуем: правило выбора

Проверяйте каждый вариант формулировки тремя вопросами: важно ли это клиенту, не говорят ли этого ближайшие конкуренты и можем ли мы это доказать прямо сейчас. Оставляйте только варианты, где на все три вопроса ответ «да».

• Если подходящих вариантов несколько — выбирайте тот, что лучше прошёл интервью и рекламный тест.
• Если ни один не прошёл третий вопрос — сначала доработайте продукт или процесс, а позиционирование стройте на том, что уже есть.
• Если вариант прошёл все проверки — закрепите его в платформе бренда и заложите в стратегию продвижения: сайт, рекламу, контент и материалы для продаж.