Ребрендинг простыми словами: что входит и как пройти по этапам

Ребрендинг компании — это пересмотр того, как бизнес себя позиционирует и как выглядит: от смысла и обещания клиенту до логотипа, цветов, шрифтов и всех носителей. Он проходит по этапам: аудит, позиционирование, при необходимости новое название, разработка айдентики, брендбук и поэтапное внедрение на сайте, в презентациях и материалах. Если меняется только внешний вид, а суть остаётся прежней, это уже не ребрендинг, а рестайлинг или освежение — проект меньше и безопаснее.

Ребрендинг, рестайлинг или освежение

Слово «ребрендинг» часто используют для любого обновления логотипа, и из-за этого компании либо затевают слишком большой проект, либо ждут от косметики того, чего она не даст. Полезно разделить три формата.

Освежение — аккуратная доработка существующего стиля: подчистить логотип, обновить оттенки, сменить шрифт, привести носители к единому виду. Рестайлинг — новый визуальный язык при прежнем позиционировании: компания остаётся той же, но выглядит иначе. Ребрендинг начинается со смыслов: меняется аудитория, предложение, обещание бренда, иногда название, и только потом — визуал.

Признаки того, что пора менять бренд

Повод для ребрендинга — изменения в бизнесе, а не усталость руководителя от логотипа. Вот ситуации, в которых мы видим реальную необходимость:

• Компания переросла бренд. Начинали как небольшая студия или локальный поставщик, а сейчас работаете с крупными клиентами, и внешний вид мешает разговору на равных.
• Сменились продукт или рынок. Новая линейка, выход в другие регионы или страны, переход из розницы в B2B — старое позиционирование больше не описывает, чем вы занимаетесь.
• Клиенты путают вас с конкурентами. Похожие названия, цвета и формулировки делают компанию незаметной на фоне рынка.
• Слияние или разделение бизнеса. Нужно объединить несколько брендов в один или, наоборот, выделить направление.
• Негативный шлейф или юридические проблемы с названием. Например, выяснилось, что похожий знак уже зарегистрирован в вашем классе товаров и услуг.
• Хаос в носителях. Каждый отдел делает презентации и макеты по-своему, логотип существует в пяти вариантах, а правил нет.

Последний пункт сам по себе чаще решается рестайлингом и брендбуком, а не полным ребрендингом.

Этапы ребрендинга

Порядок важнее скорости: если перепрыгнуть через стратегию сразу к логотипу, команда будет спорить о вкусах, потому что больше спорить не о чем. Типичный проект ребрендинга проходит такие этапы.

• Аудит. Что сейчас думают о компании клиенты, сотрудники и партнёры, как выглядят конкуренты, какие элементы бренда уже узнаваемы и что жалко терять. Сюда же входит инвентаризация всех носителей: сайт, презентации, документы, вывески, упаковка, соцсети, подписи в письмах.
• Позиционирование. Для кого компания, какую задачу решает, чем отличается и почему ей стоит верить. Итог этапа — короткая платформа бренда: обещание, ценности, характер, тон коммуникации.
• Нейминг — если нужен. Новое название оправдано, когда старое мешает: путает, не подходит для новых рынков или юридически уязвимо. Это отдельная работа с проверкой благозвучия, доменов и товарных знаков, поэтому нейминг бренда стоит планировать до дизайна, а не параллельно.
• Айдентика. Логотип, цветовая палитра, шрифты, графические элементы, стиль изображений и иконок. Хорошая айдентика проверяется не на одном красивом слайде, а на десятке реальных носителей.
• Брендбук. Правила использования всего, что создано: как ставить логотип, какие отступы и минимальные размеры, какие цветовые сочетания допустимы, как писать тексты.
• Внедрение. Перенос нового стиля на сайт, презентации, документы, материалы для продаж и физические носители — по заранее составленному плану.

Что получает компания на выходе

Перед стартом стоит договориться о составе результата, чтобы не выяснить в конце, что шаблона коммерческого предложения никто не делал. Обычный набор выглядит так:

• платформа бренда: позиционирование, обещание, ценности, тон коммуникации;
• логотип в основной и дополнительных версиях, для светлого и тёмного фона, с файлами для печати и экранов;
• цветовая палитра с кодами для экрана и печати;
• шрифтовая пара с проверенными лицензиями для сайта и офисных документов;
• графические элементы, правила для фотографий и иконок;
• шаблоны: презентация для продаж, коммерческое предложение, фирменный бланк, подпись в письме, обложки для соцсетей;
• брендбук или гайдлайн с правилами и примерами ошибок.

Отдельно обратите внимание на шаблоны презентаций: именно в них сотрудники каждый день «ломают» стиль. Если в брендбуке есть готовые шаблоны в PowerPoint или Google Slides с настроенными цветами и шрифтами, новый бренд держится годами, а не до первой срочной встречи.

Проверка товарного знака

Новое название или логотип стоит проверить до того, как их увидят клиенты. Охрану товарного знака в России даёт регистрация в Роспатенте; исключительное право действует десять лет с даты подачи заявки и может продлеваться неограниченное число раз ещё на десять лет.

• Предварительный поиск. Проверьте сходные обозначения в открытых реестрах ФИПС по тем классам Международной классификации товаров и услуг, в которых работаете. Сходство оценивают не только по написанию, но и по звучанию и смыслу.
• Подача заявки. Заявку подают в электронном виде или на бумаге — самостоятельно, через патентного поверенного или представителя.
• Экспертиза. Сначала формальная, затем экспертиза по существу. По административному регламенту на экспертизу по существу отводится до двенадцати месяцев, а общий нормативный срок процедуры — около полутора лет. На практике решение часто приходит быстрее, но закладывать в план стоит именно предельный срок.
• Регистрация. После положительного решения и оплаты пошлины знак вносят в государственный реестр и выдают свидетельство.

Запускать новый бренд можно до получения свидетельства, но только после поиска: дата подачи заявки определяет приоритет, а переделывать вывески и сайт из-за чужого знака дороже любой проверки. Сроки и пошлины на момент публикации сверяйте с сайтом Роспатента, а сложные случаи лучше доверить патентному поверенному.

Порядок внедрения и сохранение узнаваемости

Главный страх при ребрендинге — что постоянные клиенты не узнают компанию. Он обоснован, но управляем.

• Сохраните мост. Если у старого бренда есть узнаваемый элемент (цвет, форма знака, характерное слово), подумайте, можно ли перенести его в новую систему. Резкий разрыв оправдан только тогда, когда старый образ действительно вредит.
• Начните с цифровых носителей. Сайт, подписи в письмах, профили, шаблоны презентаций и документов меняются быстро и одновременно. Физические носители — вывески, упаковку, транспорт — переводят по мере расходования старых запасов.
• Объявите о смене. Короткое письмо клиентам, баннер на сайте, пост в каналах компании: что изменилось, почему и что осталось прежним. Если меняется название, некоторое время показывайте старое рядом с новым.
• Подготовьте команду. Сотрудники должны получить шаблоны и брендбук до публичного запуска, иначе в первый же день клиенты увидят старые и новые материалы вперемешку.
• Сохраните поисковый трафик. При смене названия или домена настройте 301-редиректы со старых адресов и обновите данные в справочниках и картах — иначе клиенты, которые ищут компанию по старому имени, её не найдут.

Типичные ошибки

• Начинать с логотипа. Без позиционирования любой вариант логотипа одинаково спорен, и выбор превращается в голосование по вкусу.
• Решать комиссией. Когда утверждают пять руководителей, побеждает самый безопасный и самый безликий вариант.
• Забыть о юридической проверке. Название придумано, вывески заказаны — и тут выясняется, что похожий знак уже зарегистрирован.
• Сделать брендбук и не сделать шаблоны. Красивый документ на сотню страниц никто не читает; люди пользуются готовыми файлами.
• Запускать всё в один день без плана. Половина носителей обновлена, половина нет, и компания выглядит как две разные фирмы.
• Менять бренд вместо продукта. Если клиенты уходят из-за сервиса или цены, новый логотип этого не исправит.

Как выбрать формат: наше правило

На старте проекта мы задаём один вопрос: изменилось ли то, что компания обещает клиентам?

• Если обещание и аудитория прежние, а стиль просто устарел или расползся — освежение и брендбук с шаблонами.
• Если суть прежняя, но визуал не соответствует уровню компании — рестайлинг: новая айдентика без пересмотра стратегии.
• Если изменились рынок, продукт, аудитория или название мешает расти — полный ребрендинг с позиционированием, проверкой знака и планом внедрения.

В любом формате порядок один: сначала понять, что сказать, затем решить, как это показать, и только потом заказывать вывески.